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广告创意技巧论文

论文栏目:广播电视来源:互联网时间:2018-05-16 08:51

  广告创意技巧论文_现代广告创意的联想技巧

  摘 要:创意是现代广告的灵魂,是广告运作中最具有革命性的一环。一个广告得以站起来并为人们所赞叹的东西就是创意。广告创意的思维与其他一切创造性思维一样,虽然有时需要一种触发机制来引发,各人有各人的方法,但有时也有一些成熟的思维模式和技巧。笔者试图在常见的生活广告中发现共性,寻找广告创意的一些思维技巧。

  关键词:广告创意技巧论文

  一、现代广告的创意

  创意是一种思维过程,是对我们所要表达的内容进行想象、提炼、组合,使表现对象由现实美升华为艺术美的一种创造性劳动。广告创意是指通过图形表现广告主题的独创性的构想。现代广告创意实质上并不是一个单纯追求视觉形式的过程。广告有其自身的创意形态及其创作方法,它以市场营销策略与广告策略为依据,针对产品、市场、目标消费者等情况来确定广告的诉求主题与创意。它对商品、消费者以及人性的种种事项进行创造性的组合,它采用相应的表现形式和手段,通过科学的广告诉求、视觉表现与传播来引发目标消费者的注意和情感共鸣,从而促成他们购买产品的行动,最终达到预期的广告目的。

  设计者应具有敏锐的观察力,在思维上要打破习惯印象的恒常心理模式,善于从人们习以为常的事物中发现它们之间的关联性,并从中挖掘出新的涵义,以使广告的创意出其不意、出奇制胜。卓越的创意有赖于设计者对人类以及对社会政治、经济、文化等方面作深入的了解和剖析,更有赖于设计者创造性思维的拓展,富于独创性的意念及其新颖的表现形式。

  二、现代广告创意的联想技巧

  想象是一切创造性活动的基础,是产生新意念的途径,广告创意离不开想象和夸张的作用。想象的结果可以化平淡为神奇,使不可思议的形象变得富于哲理,从而准确而又迅速、巧妙而又广泛地打开广告创意的设计途径。富有创造力的广告可给消费者带来一种自觉、积极地接受信息的方式,让消费者用他们自己的想象力去补充、寻味和理解广告图形所传播的信息。

  联想是从一事物想到另一事物的心理过程,是事物由此及彼的相似性的内在关联性导出的新结果。联想是从偶然到必然的形象激发,往往是创作中灵感的突破点。联想是设计、艺术创意中的粘合剂,联想把遥遥相距毫不相干的事物消除了界限,打开了通道,找到了事物本质间的共性。所以联想也是艺术想象的关键。

  在广告创意中,具有各种不同联系的事物反映在头脑里,就形成各种不同的联想。以联想法进行的广告创意在表现的过程中,设计者可从各种事物中获得有益的启示并拓宽思路,设计者可从各个角度来审视事物,从空间形态或不同的光与影所产生的形状中去发现它们之间的相似性,找到相似性和连接点,也就可将两种或两种以上的毫不相干的事物,通过形象思维和逻辑等多种思维方式,将其联结在一起进行组合,以创造出一个既能传达某种信息而又具有深刻内涵的独特的全新形象。而具体的联想技巧可以分为接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想。

  接近联想。接近联想是指有一个事物的外部构造、形状或某种状态与另一种事物的类同、近似而引发的想象延伸和连接,即因特定时间和空间上的接近而形成的联想。例如,一则鲜鸡蛋的招贴画广告:画面上,稻草丛中有一堆鸡蛋,其中一个在一边碎开,蛋清、蛋黄流淌在地上,在破损的蛋壳边上,有一对清晰的鸡爪印,这对鸡爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡,临行之际还笨手笨脚地踩破了一个鸡蛋。鸡蛋之“鲜”无须多言。这则广告正是通过由鸡爪引起的丰富联想,巧妙而又生动地表达了“鲜”的广告主题。

  又如大众汽车的广告画面中出现的高尔夫球,很难与汽车联系在一起,猛一看似乎并没有直接表现大众汽车主题的画面,却因为形象的反常抓住了观者的视线,传达出拥有大众汽车就如同享受高尔夫球运动一样是身份和地位的象征的理念,在这里思维的跳跃性并未造成受众理解上的歧义。因此使用接近联想方法可以有意识地引导人们从视觉形象上升到心理上引起对物体本质属性的共鸣,使之具有强烈的视觉冲击力和心灵上的震撼力。

  类似联想。在性质、形状和内容上相似的事物容易发生联想。比如由记者联想到公关人员,由汽车联想到火车。类似联想可以化抽象为具象,使人们更清楚地把握事物的特征。例如,巴黎灵狮广告公司为Habitrol戒烟产品作的系列招贴广告是:第一幅画面上一位男士手指间夹着一根胡萝卜,第二幅画面上一位女士手指间夹着一截芹菜梗,该产品的纯天然,口味清脆、增加身体营养元素的特性一目了然。

  麦斯威尔低脂肪奶上市的广告创意也运用了类似联想的创意技巧。麦斯威尔低脂肪奶减少57%的脂肪,热量减少21%。使这些特征为消费者接受到,而且认知到。必须将这些特征提纯为一个简洁的单一表征,突兀出来,才能抓住消费者的眼球。如将女性收腰带束在麦斯威尔的瓶子上,类似一个窈窕淑女,亭亭玉立,这就使产品特征呼之欲出。

  对比联想。对比联想是对于事物有必然联系的相反事物、对立面、对应面的想象延伸。对比联想包含了逆反思维,它可以启示我们打破常规去思考问题。以对比联想法进行广告创意,是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法,它把性质不同的要素放在一起相互比较,给视觉造成不同的感受,在鲜明的对照和直接的对比中,强调或提示产品的性能和特点,给消费者以深刻的视觉感受和心理冲击,由对比引发的刺激性,能加深受众对产品信息的记忆。

  美国皮肤病学会一系列广告堪称虚构的典范,该图形给妙龄女郎、年轻力壮的小伙子和婴儿分别换上了一幅老年人的脸面,该图形压缩危害过程,直现结果,强烈的视觉对比比枯燥的数字说教更为触目惊心。

  因果联想。因果联想是由于我们对事物发展变化结果的经验性判断和想象。比如从蚕蛹联想到飞蛾、绸缎,从鸡蛋联想到小鸡。如,日本《第25届全国植树节》海报中,作者将植树节的标志转化成五彩树,作品以诗一样的视觉语言告诉观众,植树美化了环境,环境将还给人类一个鸟语花香、五彩缤纷的世界。南非・约翰内斯堡・灵狮BullCalvertPace广告公司为Sparletta口香糖口味饮料做的一则广告,画面上,一位金色女郎正努力地拿下一只粘在头发上的Sparletta口香糖口味饮料易拉罐,画面真实而生动,该饮料的品质不言而喻。

  还有《SONATA 催眠药》广告,良好的睡眠状态是使人得到很好的休息的重要保证,一位美丽的女子正在床上安详入睡,睡得那么甜美、深沉,在梦境中还用黄丝带牵着窗外星空中一轮皎洁的明月,而这一切全是因为有了 SONATA 催眠药带来的福音,因此产品的功效与产品创意融合得和谐得体。利用公众的情感生活施加影响,使广告创意以一种让人乐于接受的方式,一种情感的心理攻势,给消费者一种柔和、亲切、友善的感受,让人体验一种平等、真诚、自信的感情氛围,是一种机智的软性推销。

  日本创造学家高桥浩说:联想是打开沉睡在头脑深处记忆的最简便和最适宜的钥匙。通过联想,可以发现无生命物体的象征意义,可以寻到抽象概念的具体体现,它使图形创意情景交融,虚实相合,达到理想与现实的完美统一,从而使信息具有更强的刺激性和冲击性。但是,在广告创意的过程中,任何想象和夸张都不应该偏离既定的商品诉求主题,而必须和广告的目的紧密结合,别忘了大卫・奥格威说的那一句话:我们的目的是为了销售,否则就不是做广告。

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