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媒体广告创意论文

论文栏目:广播电视来源:互联网时间:2018-01-26 11:28

  新媒体时代广告创意观念的改变

  摘 要:新媒体时代,媒介环境的变革催生了广告创意的改变,由此,广告创意教学观念也有了相应的变化。笔者从新媒体和广告创意概念的分析入手,剖析广告创意改变的新局面,并对新媒体时代背景下广告创意教学观念进行探索,力求找到适合当下媒体环境的教学新观念。

  关键词:媒体广告创意论文

  新媒体语境下,“眼球”成为了社会商业领域的宝贵资源,眼球经济效应日益明显,而获得眼球的重要传播途径的新媒体发展方兴未艾。伴随着新媒体的发展,新的商业环境、传播途径、互动方式、受众需求一方面在不断影响着传统广告创意,另一方面也在呼唤新的广告创意。如果说大数据、云计算、物联网等新的技术理念成为了新媒体与广告相融合的外力,那么,新媒体与广告经济互补、受众重合、理念趋同则成为了二者相融合的内因。众所周知,广告创意乃是广告运动的灵魂。新媒体的发展势必影响到广告创意。新媒体究竟如何影响广告创意,笔者接下来将从广告创意策略、广告创意理念、广告创意流程、广告创意评价标准四个方面加以阐述。

  1、新媒体对广告创意策略基点的整合

  广告创意策略按照侧重点的不同可以归纳为两个基点,一是信息;二是媒介。新媒体语境下广告创意策略的基点,由单方面侧重信息或是媒介转变为信息与媒介整合。

  传统广告创意策略要么侧重于广告信息的创意性表达,力求尽善尽美的向受众传递产品、服务、品牌、企业等方面的信息;要么侧重于媒介覆盖,力求多媒介的利用相同或是相类似的广告信息全方位、多时段的影响受众。而今新媒体语境下,广告创意策略以转变为创意的运用媒介的传递创意的广告信息,即信息与媒介的有机融合。广告创意策略基点的转移主要体现为广告从业人员将新媒体的特征与功能作为广告创意的一个重要的立足点,注重媒介传递的创意性。如联想智能手机k900地铁站拍照广告,在平面的墙壁广告上加上了一个放大版的手机,NBA巨星科比正用这部超大型手机为路人拍照,平面广告中的手机摄像头其实并非真实的摄像头,而是使用LED灯配合拍照的"咔嚓"声模拟而成。类似的还有立顿在北京国贸地铁站投放的茶香味立体墙贴广告,让人不仅“见其形”还能“闻其香”。在手机媒体方面这样的应用案例更是不胜枚举。这些广告无不例外的运用了新媒体的功能进行了创意的传播。

  广告创意策略基点的转移的动因主要为两个方面:一是新媒体强大到不仅是作为广告信息传递的载体,而是融入到广告创意中进行广告信息的创作。二是新媒体对小众化背景下受众广告信息需求与接受方式的满足,“信息爆炸”已经使得受众对以往靠种媒介狂轰烂的广告心生厌恶,转而投向自己喜欢的传播媒介和传播方式。

  2、新媒体对广告创意理念的重构

  新媒体的蓬勃发展不断冲击着原有的广告创意理念,此种情形下,一些传统创意理念被颠覆,一些新的创意理念却在不断形成、融入并重构广告创意理念体系。

  传统广告创意理念始终在于寻求如何创意的编码广告信息以及如何让受众创意的解码广告信息,其核心可以概括为:广告必须是广告,无论形式还是本质。新媒体的发展彻底颠覆了此种观念,即只要能科学而有效的达到广告目标,广告可以不是“广告”。这种广告创意理念主要体现在植入式广告的发展,植入广告目前蔚然成风,各种影视剧、游戏之中都有其身影,最为突出的是近几年发展势头迅猛的微电影。如小熊电器推出的微电影广告《爱不停炖》。小熊电器在2012年中秋期间推出的系列微电影,一露面就引起了受众的广泛关注,打动了万千受众。它不像广告,整个电影通过几分钟的时间讲述了一则故事表达了某种情感,引人深思;它又达到了广告的效果,小熊电器贯穿其中不仅作为道具更作为电影拍摄的线索。类似的还有凯迪拉克《66号公路》、益达《酸甜苦辣篇》,以及路易威登、爱马仕等一些奢侈品牌所做的微电影广告。

  广告创意理念的重构的动因主要有三个方面:一是新媒体平台化功能的彰显,新媒体不仅是信息传播的渠道,更是获取信息、发布信息的平台,受众通过该平台不仅可以便捷的获取信息,还可以创意的传递信息。传统的广告创意是由广告从业者一次加工成型的,新媒体语境下的广告信息受众可以根据自己的理解进行二次、三次甚至多次创作并传播。如很多的微电影广告都有征集剧本的活动号召受众参与。二是受众互动性需求增强,新媒体将受众互动需求无限放大,以往的广告创意理念的”商品或服务中心”转变为“受众中心”,受众主体地位确立。三是情景式营销的影响,情景式营销模糊了线上与线下的边界,使线上与线下融为一体,成为了广告创意理念的重要考量因素。如《来自星星的你》中“都教授”穿的同款鞋伴随着该剧的走红而在网店热卖。

  3、新媒体对广告创意流程的打破

  新媒体语境下广告创意流程正打破传统的线性模式,呈现非线性发展趋势,具体表现在广告创意在广告运动流程中位置前置以及广告创意重心的变化。

  传统广告运动流程清晰、分工明确,一个完整的广告项目要经过市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介发布、效果评估等环节,分别由市场部、策划部、创意部、制作部、媒介部、客户部等部门分工、合作完成。广告创意一般是由客户部将市场部调研完后的调研情况和广告主所提供的信息提供给策划、创意人员,策划、创意人员根据所提供的信心进行策划、创意活动,因此广告创意一般处于广告运动的中后端,前期处于被动接受信息状态,接受到的信息往往是二手的。这种情况往往伴随着信息传递的失真或偏差,进而影响广告策划与创意,从而导致整个广告运动的失败。新媒体语境下,由于市场竞争的加剧和对科学有效广告创意的重视,部分广告公司将广告创意流程前置,广告创意人员直接参与市场调研甚至时客户接待工作,一边掌握第一手信息,增强信息的精确性和创意的科学实用性。如著名的日本电通广告公司便在秉承“创意之上”的理念同时,探索新媒体的整合和广告运作新模式。日本电通广告公司要求创意人员第一时间参与到广告运动中来,与客户服务人员一同接待客户,与市场部人员一同进行市场调研,参与广告作品制作、媒介部的媒介排期与购买和市场部广告效果评估。创意人员的全程参与确保了创意生成的科学与创意执行的效果。广告创意重心变化主要体现在广告创意不再仅仅围绕美化、包装产品或服务信息,而是创意的引导整个广告运动,创意的吸引更多的受众参与到广告活动中。   广告创意流程的打破动因主要分为两个方面:一是传统的广告运动流程不再适应新媒体语境下的广告运作,广告创意位置前置以及广告创意重心的变化都是为了更好发挥创意的催动力;二是新媒体语境下创意与媒介结合更加紧密,在广告运动中离开创意谈媒介或是离开媒介谈创意都成了某种虚妄。

  4、新媒体对广告创意评价标准的升级

  广告创意的评价标准由广告大师伯纳巴克总结的ROI(即相关性、原创性、冲击力)升级为SPT(即搜索性、参与性、标签化),广告创意的评价也实现由“广告信息”到“受众”的重心转移。

  广告大师伯纳巴克总结的ROI广告创意评价标准对广告创意乃至整个广告领域产生了深远影响,ROI理论立足于广告信息本身,为传统广告创意指明了方向,特别是其所强调的创意的“原创性”一直被众多广告人奉为圭臬。传统广告创意在媒介有限的时段、版面准确传递广告信息,因此广告信息自身就成为广告成败的关键因素。新媒体的发展改变了这一局面,从而导致了广告创意评价标准的升级,具体表现在三个方面。第一,新媒体改变了受众信息的获取方式与传播地位。受众以往获取信息一直处于被动的接收状态,而今受众可以主动的获取所需信息还可以加工信息进行二次传播。新媒体消融了“传者”与“受众”的界限。新媒体语境下,任何人都可能扮演了两种角色即“传者”与“受众”融于一身,受众可以自主的选择自身所需信息。第二,新媒体使得广告信息不再受时段、版面、空间的影响。数字网络技术大大增强新媒体的信息承载能力,任何人都可以通过搜索引擎寻找自身所需信息,所以广告创意评价标准需有可搜索性,并且广告信息必须让受众乐搜、易搜。第三,新媒体增强了广告体验。新媒体使得广告信息有了更多互动体验、情景体验,受众可以参与到广告中来体验后进行二次传播。因此,此时的受众参与性、受众身份特性认同的标签显得尤为重要。

  广告创意评价标准的升级动因主要分为两个方面:一是新媒体在技术上拓展了广告空间,众多新的广告创意通过新媒体技术得以实现;二是新媒体增强了受众传播主体地位,受众不仅可以主动获取信息,还可以主动传播信息并通过口碑效应影响广告创意。

  综上所述,新媒体对广告创意的影响巨大而深远,主要表现在整合广告创意策略基点、重构告创意理念、打破广告创意流程、升级广告创意评价标准四个方面。此外,广告创意也在主动适应新媒体的发展,以期取得更好的创意效果。伴随着新媒体东风的劲吹,新媒体对广告创意的影响将更加全面、深入。

  以上就是top期刊论文网小编对媒体广告创意论文内容的整理,大家看过之后会有一个全面的了解。

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